TKP (Tausend-Kontakt-Preis)
siehe CPT
Der einzelne erfaßte Besucher, also kein Mehrfachnutzer oder Dauerklicker
Englische Bezeichnung für Besuche. Ein Visit bezeichnet einen zusammenhängenden
Nutzungsvorgang (Besuch) eines WWW-Angebots. Er definiert den Werbeträgerkontakt in
Online-Diensten. Als Nutzungsvorgang zählt ein technisch erfolgreicher Seitenzugriff
eines Internet-Browsers auf das aktuelle Angebot, wenn er von außerhalb des Angebotes
erfolgt. Nach den Richtlinien der deutschen Werbeindustrie gilt ein Visit als beendet,
wenn 30 Minuten lang kein Zugriff erfolgt ist.
Der Begriff Nutzer entspricht dabei nicht dem 'Leser' oder 'Zuschauer' aus Print und
TV, weil sich "echte Personen" ('unique users') aus datenschutzrechtlichen
Gründen nur sehr schwierig den einzelnen Nutzungsvorgängen zuordnen lassen. Wollte ein
Online-Dienst tatsächlich seine 'Leser' zählen, so müßten sich diese registrieren
lassen und sich bei jedem Nutzungsvorgang über ein Passwort anmelden. Erfahrungen
diverser Anbieter aus dem letzten Jahr haben gezeigt, daß die große Mehrheit der
Internet-Nutzer nicht bereit ist, derartige Anmeldeprozeduren zu akzeptieren.
Die Werbeträgerleistung in Online-Medien läßt sich grundsätzlich genau ermitteln.
Online- Datensysteme, welche Inhalte und Werbung an den Nutzer liefern, zeichnen in der
Regel einen umfangreichen Satz von Verbindungsdaten auf, der Rückschlüsse auf das
Nutzerverhalten zuläßt. Besonders Webserver, die Multimedia-Dokumente über das World Wide Web senden, protokollieren abgerufene Dokumente
und Nutzerdaten in sogenannten Log-Dateien.
In der Anfangszeit der Webwerbung zählten viele Anbieter schlicht die Zeilen ihrer
Logfiles, die dazugehörige Größe heißt Hits
(deutsch auch oft mit "Abrufe" übersetzt). Hits taugen aber in keiner Weise zur
vergleichenden Berurteilung von Werbeträgerleistung. Eine (Bildschirm-) Seite im
Web-Format HTML kann sich neben dem Textkörper aus diversen Multimedia-Elementen (in der
Regel Grafiken) zusammensetzen. Der Abruf dieser Elemente taucht aber ebenso im Logfile
auf wie der Abruf der eigentlichen Seite. Die Messung von Hits verschafft also einem
Angebot mit vielen grafischen Elementen stets höhere Zugriffszahlen gegenüber einem
Angebot mit schlichterem Design.
Wegen derartiger Verfälschungen bedarf es zur Leistungsmessung eines Seitenbegriffs,
der vom Layout und der grafischen Opulenz unabhängig ist. Hier bietet sich die HTML-Seite
selbst an, unabhängig von der Anzahl der Zusatzelemente, die sie enthält. Die
Anforderung einer (potentiell werbeführenden) HTML-Seite trägt die Bezeichnung PageImpression (früher: PageView).
Leider beseitigt diese Kennzahl noch nicht alle Probleme des Seitenbegriffs. Mit der
Einführung der "Frame-Technik" durch
den Browserhersteller Netscape besteht die
Möglichkeit, eine Bildschirmseite aus mehreren HTML-Einzelseiten aufzubauen. Jeder dieser
Frames schlägt sich auch als HTML-Seite im Log des Servers nieder, auch wenn sie
vielleicht nur ein Bildelement enthält. Da die Größe PageImpression sich aber immer auf
eine konkrete Seite bezieht, stört dies zunächst nicht: der Werbetreibende ist in der
Regel ohnehin nur an den PageImpressions interessiert, welche die Seite mit seiner Werbung
erzeugt hat.
Etwas schwieriger wird die Erfassung bei den PageImpressions für einen reinen
Werbeframe. Bleibt dieser statisch auf der Bildschirmseite stehen, so zählt die Änderung
des Contents auf dieser Bildschirmseite als zusätzlicher PageImpression für den
Werbeframe. Ein Nutzer, der also durch das Content-Angebot blättert, erzeugt für den
Werbeframe pro neuer Contentseite eine PageImpression für den Werbeframe.
Zur Einschätzung der Attraktivität eines Gesamt-Angebots dient die Summe der
PageImpressions. Zusammen mit der Zahl der Visits
vermittelt sie einen Eindruck von der Intensität und Dauer, mit der ein redaktionelles
Angebot genutzt wird.
PageImpressions taugen zwar als Kennengröße für statische Seiten, aber schon die
Einführung von Frames stellt diese auf eine harte Probe. Für animierte oder dynamisch
wechselnde Inhalte bietet sich statt einer seitenbasierten eher eine zeitbasierte
Kennengröße an. Eine solche Kennengröße mißt den Zeitraum, in der ein bestimmter
dynamischer Inhalt für eine bestimmte Zahl von Nutzern sichtbar war (Nutzerminuten). Die
Beratung zur Einführung einer zeitbasierten Messgröße wurden in den IVW-Gremien unter Beteiligung der Online-Anbieter, der
Werbungtreibenden und der Werbeagenturen aufgenommen.
Welche Werbung für Dotcoms
(Meldung von W&V vom 13. Juni 2000)
Direct-Mailings und Online-PR sind die erfolgreichsten Werbemethoden beim Start
eines neuen Dotcom-Unternehmens. Dies
ergibt die Studie "Erfolgsfaktoren von Dotcom-Unternehmen in Deutschland" des
Internet-Dienstleistungsunternehmens Integra.
- Die Eintragungen in Suchmaschinen belegen nur den
zweiten Platz, da die Nutzer häufig nur die ersten 5-10 Treffer anklicken.
- Der dritte Platz geht an Anzeigen und Artikel in Printmedien,
- dicht gefolgt von der Wahl eines eingängigen Domain-Namens.
- Die fünftwichtigste Werbemethode sind attraktive und gut beworbene Gewinnspiele auf der
Website.
- Banner-Werbung liegt auf Platz sechs, die Affinität zum Umfeld entscheidet hier über
den Erfolg.
Ein Jahr nach dem Gang ins Netz verändert sich die Hitliste deutlich.
- Direct-Mailings und Online-PR bleiben die wichtigsten Erfolgsfaktoren.
- Auf dem zweiten Rang folgen TV-Spots, denn nach der Etablierung einer Grundbekanntheit
gilt das Fernsehen als wichtigster Multiplikator.
- Die Eintragung in Suchmaschinen und die Wahl eines eingängige Domain-Namen belegen den
dritten Platz.
- Als uneffektiv gilt hingegen Radiowerbung. Nicht nur zum Start eines neuen
Dotcom-Unternehmens sondern auch nach der Jahresfrist lohnt sich diese Investition nicht.
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Banner- Werbung
